Estrutura do planejamento publicitário

O processo analítico-administrativo que chamamos de planejamento, cujo fundamento para existência é a necessidade de se obter o máximo retorno sobre o investimento para nosso cliente, e que, "de quebra", oferece-nos o benefício essencial de orientar e alinhar todos os departamentos da agência, não é obra do acaso. É, antes, um esforço organizado.

Assim, parece-me de grande utilidade sugerir uma seqüência de procedimentos que otimize o esforço do planejador.

Nesse sentido, proponho a divisão da atuação do planejador em quatro unidades de ação:

- determinar objetivos

- estabelecer estratégias

- controlar a execução

- avaliar os resultados

Determinar objetivos

A primeira unidade de ação compreende o levantamento das informações do briefing e sua avaliação crítica (análise; discussão).

É um processo dinâmico, onde o planejador procura coletar as informações disponíveis, analisar o panorama encontrado, buscar novas informações, voltar a analisá-las, até se satisfazer. Ao longo desse processo, identifica os problemas existentes e vislumbra as oportunidades reais. Assim, é capaz de auxiliar o cliente a reavaliar seus objetivos de mercado e pode, com segurança e convicção, fixar sues objetivos de propaganda.

Estabelecer estratégias

Na segunda unidade de ação, o planejador continua interagindo com o briefing. A partir de seus objetivos, procura delinear com clareza seu público-alvo (target group) e os mercados onde irá atuar.

Tendo em suas mãos informações que lhe permitam conhecer em profundidade seu target, o planejador deve ser capaz de determinar qual o conteúdo básico da comunicação para que se alcancem os objetivos propostos.

Ele elabora assim uma estratégia de comunicação, com a finalidade de determinar o conteúdo da comunicação e orientar a criação em sua formalização (estratégia de copy).

Paralelamente, oferece à mídia as informações relevantes à construção do plano de mídia mais adequado aos objetivos e ao estilo da comunicação, dirigido ao público predefinido e aos mercados pretendidos.

Essas duas tarefas, a elaboração de uma estratégia de copy e a orientação e o acompanhamento da execução do plano de mídia são consideradas as tarefas "nobre" do planejador e respondem pela maior parte de seu trabalho analítico.

Controlar a execução

A terceira unidade corresponde à atuação administrativa do planejador. Uma vez terminadas as tarefas analíticas, o planejador deve garantir que suas idéias "saiam do papel" e se transformem em realidade objetiva.

O planejador responde pela administração (ainda que indireta) e coordenação das áreas da agência responsáveis pela finalização da campanha (incluindo mídia).

Deve acompanhar todo o processo, garantindo a uniformidade da ação (a totalidade da agência perseguindo objetivos comuns e falando a mesma linguagem) e permanecendo atento para efetuar as correções necessárias no plano sempre que se fizer necessário (seja por alteração do cenário considerado ou por detecção de falhas no planejamento original).

Estará garantindo, assim, não só a eficiência como também a eficácia de sua agência, decorrentes de uma atuação inteligente, coordenada e sensível (com flexibilidade para reagir quando necessário).

Muito embora esse conjunto de tarefas seja executado regularmente pelos profissionais de planejamento das agências (com maior ou menor competência), nem todos assumem que são realmente responsáveis por elas ou sequer têm consciência de sua importância (e da responsabilidade inerente).

Avaliar os resultados

Essa quarta unidade de ação do profissional de planejamento será discutida em maior profundidade no Capítulo 9.

Se os planejadores nem sempre reconhecem sua responsabilidade no que se refere a acompanhar a execução dos serviços de sua agência, chegam a ignorar a necessidade de se avaliar os resultados de sua atuação.

Do que os profissionais não parecem se dar conta é que, de um modo ou de outro, a agência será julgada pelo cliente. E o cliente, obviamente, tem uma certa tendência a assumir os sucessos e transferir as falhas:

-... Vendeu! ... Eu sou mesmo o máximo!

-... Não vendeu! ... O plano da a Agência foi um fracasso!

Quando vender não é responsabilidade da agência, em absoluto!

Assim, ainda que seja para sua própria tranqüilidade, o planejador deve, ao final de um prazo preestabelecido, avaliar se os objetivos fixados pela agência com a concordância do cliente foram atingidos. Isso sem falar que o mínimo que se espera de um professoral de qualquer área é que "fique para ver no que deu" e aprenda com isso.

Essa avaliação pode ser feita em duas formas:

- Diretamente: quantificando normalmente via pesquisa, as variáveis representativas das grandezas relacionadas aos objetivos propostos, e comparando seu valor inicial (antes da implementação do plano de comunicação) e final (ao fim da campanha). Exemplo: e o objetivo é aumentar o conhecimento da marca em 15%, devemos medir qual a parcela do público-alvo que já conhecia a marca antes da execução do plano e comparar esse número com o resultado de uma nova medição ao final da execução, verificando se a variação atendeu à expectativa;

- Indiretamente: analisando resultados finais oferecidos pelo cliente, nos quais estão embutidas as presenças de outras variáveis mercadológicas que supomos controladas (ex: analisando a variação das vendas que também são afetadas por variáveis como preço ou distribuição).

O primeiro processo, embora infinitamente mais adequado, exige um desembolso por parte da agência (ou do cliente, se a agência repassá-lo), o que faz com que não seja o mais utilizado (principalmente em agências pequenas ou em contas menos expressivas).

O segundo acaba sendo adotado por sua praticidade e economia.

Não o recomendamos, entretanto, pois é raro termos segurança a respeito da adequação dos demais variáveis mercadológicas, além do que, ao adotarmos esse critério de julgamento (normalmente tomando como base às vendas), estamos abrindo a guarda para que o cliente nos atribua responsabilidades que transcendem nossa esfera de atuação.